产品、营销创新双管齐下 凯迪拉克年轻化战略渐见成效

2020-06-30 09:20:09 作者: 产品、营销创

近一个月以来,你经常能在热搜位置看到凯迪拉克的存在。

最高光的时刻,应该还要属携手《时尚芭莎》,为爱奇艺一度大火大热的《青春有你2》拍摄大片。在20位女团训练生手肩环绕、大腿交错的亲昵空档中,你总能看到一台恰到好处的CT4或者XT4,用其华丽又不失冲劲的面貌,为她们尚未功成名就的青春作背书。

几天之后,凯迪拉克又接力官宣,新生代男演员许光汉正式成为CT4的车型代言人。如果你被这个名字陌生到,想必一定是没有追上那部高分屠榜的连续剧《想见你》。目前豆瓣上有超过52万人评价,评分9.2,这个数据不仅意味着它是一部爆款,而且还是一部品质过硬的爆款,而许光汉正是这部叫好又叫座的剧集的男主角。

两波行云流水的操作,太能标榜在眼下这波青春代言大潮中凯迪拉克别具一格的打法。你可能会不以为意,毕竟“青春代言”看上去仅仅只是一个砸不砸得起钱的问题,而不是要不要砸钱的问题。

诚如时尚预测专家卡尔莉·马索所言,“这个时代没有理由让青春的你像路边的石子一样被漠视。”业内一个毫无疑问的共识是,年轻群体正在成为潜消主体,对于豪华品牌亦如是,年轻化已经是现代消费主义的母题。

而借助流量明星的影响力去拉拢年轻人,在其他领域被证明了是一种行之有效的转化手段,尤其是那些顶流艺人的带货能力。光是今年4月,易烊千玺成为宝马的“新生代代言人”,王俊凯成为雷克萨斯的“新势力代言人”,英菲尼迪则是就着新车上市签下了张若昀作为品牌代言人。

你可以明显看见年龄段的变化。以雷克萨斯为例,此前品牌拥有包括段奕宏、王丽坤、李沁、张双利、王千源、王景春和陈数等“品牌挚友”以及黄渤“品牌大使”,几乎都是深处“乘风破浪”阶段的老中年演员。王俊凯的加入,则是填补了雷克萨斯在年轻化营销口端的一个空白。

向更低的年龄段试探,是这波代言大潮的共同特征,甚至不少品牌都以“新生”为标签,标记出了这次青春期对于品牌的意义——建立一重新的身份标签,吸纳潜客增量。

从产品到服务,凯迪拉克的“青春期”有点意思

如果细看,与其他豪华品牌相比,凯迪拉克的“青春期”是有些不同的。

凯迪拉克似乎是想建立一种整体性的年轻风范。这种企图其实不仅体现在“代言”这一个支点。

还有诸如“没有后驱,不算豪华”的病毒式营销,以及非常与时俱进的线上传播尝试,包括直播上市、直播带货等等,都是凯迪拉克对接新世代的尝试,在一众背负着沉重的“老艺术家”包袱的豪华品牌中,显得活泼、大胆,还有赛博科技感。

这种印象,说是新生,实际上也能在其百余年历史中找到根源。凯迪拉克本来就是个“勇敢开始”的先锋品牌,在通用体系中也总是最前沿技术的落地试探者,并以此定义更新豪华的标准。

凯迪拉克,是在用实力“年轻”的。

从产品层面看,支撑这波营销的物质基础,大部分都是近两年内集中投放的。比如新生代车型XT4和CT4,前者是2018年推出的全新一代SUV,后者则是今年4月刚刚上市的全新车型。

两款新生代车型,在外观方面采用了更符合年轻消费者偏好的先锋设计,例如充满动感的车身线条、广受好评的闪电LED大灯;而在车舱内部,则安排上了Bose音响、柔光双排化妆镜、无钥匙进入系统,尤其值得一提的是,车辆还搭载了NFC近场感应功能,实用并且时髦。充分满足了年轻消费群体的用车需求。

产品之上,还有售后与服务方面的支持。比如凯迪拉克充分考虑到了当代年轻人的“宅”属性,推出“MyCadillac”超级APP,其自我要求是,致力于达成“中国市场目前功能最完整的、高体验感的、真正实现只靠手机就能足不出户完成保养维修的售后APP”。

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