品牌一定是CEO工程

2020-08-01 18:37:32 作者: 品牌一定是C

1. 品牌一定是CEO工程,品牌反映了创始人的心智和调性。很多创始人觉得我请一家不错的营销顾问公司或一位优秀的CMO就能成功,这是一个巨大的误解。营销顾问公司只能作为一个参谋,提供一些视角和梳理一些品牌战略。从决策的角度看,特别是更长期的品牌定位的坚守,绝对是一个从上至下的过程。CEO或创始人的本心即是品牌定位立足的根本。所以,品牌打造的过程就是一个CEO创始人驱动品牌管理的共识构建过程。

2. 品牌是一个长年累月积累的过程,前期先做销售渠道驱动,把资源用在能够形成销售规模的要点上,就是正确的。并不是说一年只投100万就是错的,而是当渠道驱动的收入增长很难再增长时,我们如何进一步教育消费者,强化品牌认知,用更高效率的营销投入换取消费者和品牌之间更多的触点和转推荐 率。品牌战略需要在资源维护和消费者触点上持续投入,并且要能玩出新意,让消费者感觉品牌是一个“老朋友”,非常熟悉和亲切,但也是一个“新朋友”,总有一些创意和新鲜感。

3. 绝大多数消费企业的品牌营销资源是有限的,经常出现的一个营销误区是资源有限,但品牌总监却把预算平分给多个品牌 线,而且希望用投入去刺激老产品线的增长。从增长的视角来看,使用资源的正确战略就是单点突破,要聚焦在一个点上, 才能让市场有记忆点。渠道策略也要配合品牌资源,进行高密度集中打法,村村有货,每个城市打透,这样才能形成聚合的力量和目标市场消费者的足够认知,形成复购。

4. 在企业经营的具体实践中,任何成功都是多因素的,从来没有脱离渠道销售力的品牌营销概念。销售部门和市场品牌部门通常会有重大的矛盾,销售部业绩差,就说市场品牌部能力太 弱。市场品牌部则说这么好的创意,销售部水平太差。我们发现需要把两者的激励体系相互融合才能发挥出作用,比如,一些著名快消品公司市场品牌部的考核和销售部共占40%左右的比例。销售部有时不得不关注短期的事,而市场品牌部不得不关注一些比较长期的事。双方其实都是对的,短期销售量需要短期的营销活动来带,而长期的品牌认知需要长期持续不断的品牌投入来维系。

5. 一个好的品牌营销策划往往需要长时间的提前规划。比如“奥运年”的重点营销,都是提前1年以上做规划的。品牌力需要构建在一些长期不变的精神要素之上,如人类的体育竞争精神是永存的,能够建立在“爱”或者“欢乐”的基础上的品牌力都是具备大格局眼光的。市场品牌不是简单的策划工作,而是需要构建强大的综合研究能力,包括品类研究、历史研究、心理研究、行为研究,最后才落到产品研究。所以,市场品牌部门需要非常综合的能力,需要对产品有足够的理解,能够驱动生产、研发,甚至带领销售网络共同实现销售目标。

6. 营销可以分为三个部门的工作,包括产品、品牌和通路支持。品牌经理和产品经理往往可以由一个人负责。如光明乳业最成功的莫斯利安品牌,其实都是一个人总负责。他要和研发、品牌、配方、工艺、财务对接,由他形成一个项目组,再完成整体的协同。

7. 品牌的美感。美发生在一瞬间,美是容易失去的,人类在感知

美的时候需要发挥想象力。因为在追求美的时候是容易受伤 的,品牌在表达美感时会触发人的情感,比如对美味的记忆、对安心和感动的记忆。例如日本的万字酱油,瓶子很有设计 感,变成了创造美味的记忆点。优秀品牌的背后都有故事。商品成为体现企业理念的重要落地点,商品品质能够体现人的品格。同时,企业也是品牌的触点,通过商品、服务(如万字酱油餐厅)、空间、信息传播等,进行统一的设计,在全触点打造品牌理念和品质。人类有共同的审美意识,民族文化也形成了固有的审美意识,美在每一个人的生命中。风格和文化是不会突然改变的,环境要素改变趋势,在经历了高速成长期之 后,审美意识的演变才会更清晰,变得更加民族化和本地化。中国有文化历史悠久的诸多要素,可以在品牌的内涵中不断挖掘。

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